Hôm nay, một bạn đồng nghiệp đứng tám với tôi về chuyện lương của các nhóm ngành nghề khác nhau, và tôi có chia sẻ với bạn tại sao Công nghệ thông tin (CNTT) đã là một nghề hot với mức lương cao, nó không hẳn đã nói lên độ khó khăn của công việc, mà nó chính là quy tắc cung cầu, khi nhu cầu cao nhưng nguồn cung thấp và ngành nghề đó tạo nên giá trị thặng dư cao, thì lương sẽ cao. Các công việc về tài chính, kế toán vẫn là những công việc vất cả, nhưng cung cầu cân đối tốt, nên lương sẽ không cao bằng. CNTT sẽ vẫn là một nghề nóng trong một thời gian khá dài cho khi một làn sóng mới sẽ đến. Nhưng đến ngang đó chúng tôi rẽ qua câu chuyện về lý do tại sao người tiêu dùng luôn phải mua hàng với giá cao, và dù có đắn đo rất nhiều, họ vẫn chọn mua những mặt hàng có giá cao nhất trong khả năng có thể. Đa phần mọi người đều xài iPhone các phiên bản mới, điện thoại Samsung bản cao cấp, dù có thể mua đời cũ hơn một hai năm. Vì sao người ta sẵn sàng mua ly trà sữa giá 70-80 ngàn đồng mà không thấy tiếc nuối, dù họ vẫn có thể tự pha được hoặc mua được ly tương tự ở các quán nhỏ với giá thấp hơn. Tại sao phải là Phúc Long, Startbucks, Highland?
Điều đầu tiên mà các nhà sản xuất sẽ làm đó là đánh vào phân khúc thị trường và họ tạo đẳng cấp cho các mặt hàng họ bán ra. Nếu bạn để ý đến các dòng điện thoại của Samsung bạn sẽ thấy sự phân chia đẳng cấp khá rõ ràng, dòng A10 giá rẻ được gắn mác là dành cho người trẻ năng động, dòng A50 với các tính năng cao cấp hơn về máy ảnh và màn hình và vi xử lý sẽ được gắn mác là chiếc máy dành cho những người bắt đầu sự nghiệp sáng tạo nội dung (quay phim, chụp ảnh..) và dòng S là dòng điện thoại cao cấp dành cho những những người sử dụng có nhu cầu cao cấp, màn hình đẹp nhất, build tốt nhất, trải nghiệm tuyệt vời nhất. Dòng Note được gắn mác dành riêng cho “doanh nhân”, nghe không cũng đã thấy oách rồi. Sự phân chia đẳng cấp trong các dòng điện thoại đã tạo nấc thang nhu cầu cho người tiêu dùng, vì bạn biết rõ bước tiếp theo bạn cần bước tới là điểm nào. Nếu bạn cầm trong tay một chiếc iPhone XS Max hoặc Samsung Galaxy Note 10 vào phòng họp, bạn sẽ có xu hướng mạnh dạng để chiếc máy lên mặt bàn, còn nếu bạn xài một chiếc điện thoại không tên tuổi, bạn sẽ có xu hướng vẫn để điện thoại trong túi quần. Xã hội tiêu dùng là xã hội phân chia đẳng cấp, và khi người ta không có thứ gì khác ngoài tiền để có thể mua được đẳng cấp, thì bỏ tiền ra để mua một sản phẩm xa xỉ để khẳng định đẳng cấp gần như là điều đương nhiên. (Lẽ dĩ nhiên không mấy ai thừa nhận mục tiêu này, ai cũng mua máy xịn vì nó bền, ngon, chạy nhanh mượt, màn hình 4K…), và nếu chiếc điện thoại không còn là mục tiêu khẳng định đẳng cấp, người ta sẽ nâng cấp lên những thứ đắt tiền hơn.
Thứ hai, nhà sản xuất hiểu rằng con người rất mau chóng thích nghi với môi trường mới, hay nói cách khác, người tiêu dùng thường cả thèm chóng chán. Có cái gì mới đẹp thì thích lắm, đem về nhà dùng vài tháng vẫn thấy nó tốt, nhưng khi có sản phẩm mới với những tính năng nổi trội hơn, họ lập tức so sánh và muốn nâng cấp lên sản phẩm mới vì một số tính năng tiện dụng hơn. Nó cũng giống như câu chuyện về ăn uống, ít tiền ăn gì cũng thấy ngon vì lâu lâu mới được ăn một lần, nhiều tiền hơn bạn sẽ bắt đầu kén chọn chỗ ăn hơn, đến khi có rất nhiều tiền, bạn không chỉ muốn ăn ngon mà còn muốn trải nghiệm toàn bộ quá trình hưởng thụ món ăn, từ decor của nhà hàng, chỗ ngồi, phong cách phục vụ có đủ sang trọng không, đồ có tươi và hiếm hay không… Nhu cầu nâng cấp của con người không bao giờ có giới hạn và vì thế họ luôn muốn đổi mới và nâng cấp, chỉ có một số ít người đủ trì chí để cưỡng lại nhu cầu đó. Tôi nói đùa với bạn đồng nghiệp, thứ người ta ít có dũng khi để dám đổi nhất là đổi vợ, vì chi phí cho việc đổi vợ quá cao. Nếu chi phí thấp, tôi không chắc người ta sẽ cứ chung thủy mãi hay không. Chi phí ở đây không chỉ là tiền bạc mà còn là thời gian, là công sức và cơ hội nữa, thế nên dù có nhiều người không hài lòng mấy về nữa kia của mình, nhưng họ vẫn không thay đổi.
Đỉnh cao nhất là Appgle, tạo ra rất ít dòng hàng cho một mẫu điện thoại hay laptop và đặt chúng vào phân khúc cao cấp, mặt khác, mọi quảng cáo của họ đều nói về những con người sáng tạo (họa sĩ, ca sĩ, nhiếp ảnh gia..) sử dụng thiết bị của họ để tạo ra những tác phẩm nghệ thuật. Nếu bạn từng xem quảng cáo kinh điển Think Difference của Apple bạn sẽ cảm thấy ngây ngất với thông điệp của Apple mang lại:
“Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. But the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do”
Tạm dịch qua tiếng Việt là:
“Đây là những người điên. Những kẻ lạc loài. Những kẻ nổi loạn. Những kẻ gây rối. Các chốt tròn trong lỗ vuông. Những người nhìn thấy mọi thứ khác nhau. Họ không thích các quy tắc. Và họ không có sự tôn trọng đối với hiện trạng. Bạn có thể trích dẫn họ, không đồng ý với họ, tôn vinh hoặc phỉ báng họ. Nhưng điều duy nhất bạn có thể làm được là bỏ qua chúng. Bởi vì họ thay đổi mọi thứ. Họ đẩy loài người về phía trước. Và trong khi một số người có thể coi họ là những kẻ điên, chúng ta đã thấy thiên tài. Bởi vì những người này đủ điên rồ để nghĩ rằng họ có thể thay đổi thế giới, và thực sự họ là những người làm được điều đó”.
Tuyên ngôn đó của Apple cho biết rằng họ sánh ngang với John Lenon, Einstein, Luật sư Martin Luther King, những kẻ điên rồ có cách nghĩ khác người và là những người thực sự đã thay đổi thế giới, và đó cũng là sứ mệnh của Apple, tạo ra những sản phẩm có tính cách mạng có thể thay đổi thế giới. Mở đầu quảng cáo đó, chỉ có hình ảnh quả táo cắn dở và Steve Job, và sau đó chỉ là hình ảnh của các vĩ nhân và giọng đọc đầy mê hoặc. Đoạn quảng cáo này đã làm mưa làm gió thời kỳ đó và đã đóng đinh trong lòng người tiêu dùng về một Apple dám nghĩ khác đi và tạo ra những sản phẩm có tính cách mạng. Và thực sự họ đã làm như vậy. Và họ đã bắt đầu một câu chuyện để kể, và tạo ra một lý do đủ lớn để mọi người thực sự quan tâm đến họ và bắt đầu mua sản phẩm này với một sự tự hào vì mình đang sử dụng những sản phẩm được tạo ra bởi một tập thể vĩ đại, và khi bạn cầm nắm sản phẩm của Apple trong tay, bạn sẽ cũng lâng lâng với cảm giác đó. Nghệ thuật kể chuyện là nghệ thuật kinh điển nhất trong khâu bán hàng. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì công năng của sản phẩm, khách hàng cao cấp mua sản phẩm vì câu chuyện của sản phẩm đó và tổ chức làm ra sản phẩm. Và vì vậy, tất cả các nhà sản xuất vĩ đại đều có những câu chuyện đầy cảm hứng cho mình và cho các dòng sản phẩm của mình.
Peak Design một hãng chuyên sản xuất túi xách dành cho nhiếp ảnh gia là một hãng phát hành sản phẩm dựa trên hình thức gọi vốn Crowd Funding đã có câu mở đầu khá nhẹ nhàng trên website của họ như sau:
“We’re crowdfunded, and proud of it. When we design our photography gear, we don’t answer to anybody but you. See who we are and what we do, and you’ll understand why we love our jobs.”
Tạm dịch là:
“Chúng tôi hoạt động được nhờ gây quỹ và chúng tôi tự hào về điều đó. Khi chúng tôi thiết kế những thiết bị nhiếp ảnh, chúng tôi không chiều ý cho bất cứ ai ngoài chính bạn (những người bỏ vốn tài trợ dự án), và bạn sẽ hiểu lý do tại vì sao chúng tôi thực sự yêu thích công việc này”.
Câu chuyện của Peak Design là câu chuyện của những người yêu nhiếp ảnh và mong muốn tạo ra những thiết bị tốt nhất phục vụ cho nhiếp ảnh gia, và họ bỏ vốn để tạo ra “concept” trước và kêu gọi góp vốn. Người ta sẽ góp vốn bằng cách mua trước sản phẩm mà họ sẽ sản xuất với giá ưu đãi, nhờ vậy họ có đủ vốn để sản xuất sản phẩm và bán với giá cao cấp. Peak Design bây giờ đã rất giàu, nhưng họ vẫn trung thành với việc gọi vốn từ cộng đồng cho mỗi sản phẩm họ dự định sản xuất, và nhờ vậy họ có lớp người dùng trung thành từ phút đầu tiên, ủng hộ cho ý tưởng có họ và có những đóng góp cuồng nhiệt nhất. Khi bạn mua sản phẩm của ở thời điểm gọi vốn, bạn sẽ có cảm giác mình đang góp phần tạo nên điều vĩ đại, vậy tại sao lại không giúp họ một tay cơ chứ. Tôi cũng là một fan trung thành của Peak Design với hơn 10 sản phẩm mua từ thương hiệu này dù chúng rất đắt, bởi tôi thực sự cảm phục cách họ thiết kế và tự hào khi sử dụng sản phẩm của họ, như cái cách bạn dùng iPhone X, thậm chí còn có cảm giác tự hào hơn bởi những sản phẩm thiết kế đẹp và công năng tuyệt vời. Peak Design là nhà sản xuất biết kể chuyện và nó hệt như cái cách là Apple kể chuyện về mình và các sản phẩm của mình.
Khi người dùng thông minh hơn, họ sẽ không tin vào lời quảng cáo mà họ sẽ đi tìm những bài review, đó là lúc mà các nhãn hàng đã nhận thức được và họ đã xây dựng một hệ thống đại sứ thương hiệu cho mình, những người nổi tiếng được trả tiền để chỉ dùng sản phẩm của họ và phải chia sẻ thông tin cũng như cảm nhận trải nghiệm về những sản phẩm đó. Tiếp theo họ gởi sản phẩm của họ tới những KOL (Key Opinion Leaders) hay còn gọi là Influencers (những người có khả năng định hướng người tiêu dùng) để họ viết bài hoặc làm video chia sẻ cảm nhận để tạo hiệu ứng truyền thông theo những kênh không chính thức. Nhưng influencers là thần tượng của nhiều người và có khả năng dẫn dắt những người khác. Và họ đánh giá sản phẩm không phải chỉ vì đam mê mà còn vì thu nhập của chính họ nữa, tuy nhiên, với cách kể chuyện trung thực nhưng thường chỉ đánh vào những ưu điểm của sản phẩm khiến cho bạn khao khát được mua, được trên tay và được trải nghiệm. Họ vô tình lẫn hữu ý kích thích nhu cầu tiêu dùng của bạn lên cao và khi bạn coi thật nhiều clip về một sản phẩm, bạn đã bắt đầu lên kế hoạch mua sắm mà không nhận thức được. Bạn trở thành fan của một số nhãn hàng hoặc thương hiệu từ lúc nào không hay.
Đối với các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu, nhà sản suất sử dụng quảng cáo trên các kênh truyền thông chính như truyền hình, biển quảng cáo, quảng cáo trên website, Google hoặc Facebook chứ hiếm khi dùng đến KOL vì giá sản phẩm thiết yếu sẽ không đủ cao để khiến người dùng phải chùn tay khi mua sắm. Các KOLs tạo ra sức cuốn hút mạnh mẽ để bạn rút nhiều tiền ra khỏi túi.
Câu hỏi đặt ra là, nhà sản xuất có chịu lỗ khi quảng cáo quá nhiều không? Câu trả lời là không và tuyệt đối không, trong chi phí sản xuất và phát hành sản phẩm họ đã tính luôn chi phí quảng cáo vào trong đó rồi. Đến gói mỳ tôm còn được quảng cáo ra rả vào giờ vàng, thì bạn sẽ hiểu giá trị sản xuất (không tính quảng cáo) của một gói mỳ tôm giá 7 ngàn đồng thực tế là bao nhiêu, theo tôi, nó có giá trên dưới 2000 đồng (chưa kể chi phí quảng cáo) vì ngoài nhà sản xuất lời ở trên đó, hệ thống phân phối bán lẽ cũng phải kiếm lời nữa. Với các mặt hàng thiết yếu, nhà sản xuất chấp nhận tỷ suất lợi nhuận thấp, nhưng đảm bảo số lượng bán được cao để tổng tiền lời cao. Đối với các mặt hàng cao cấp, nhà sản xuất sẽ bán với giá rất cao so với giá thành sản xuất, vì phân khúc khách hàng hẹp hơn và với phân khúc đó họ chịu chi để mua sản phẩm có chất lượng cao. Và với biên lợi nhuận cao, họ sẽ sẳng sàn chi tiết cho các KOLs vào thời điểm đầu để để tạo hiệu ứng lan truyền, và sau đó họ sẽ thu lời, bởi người ta sẽ tìm các bài review để đọc, viết hoặc quay chỉ một lần mà đọc đến cả hàng triệu triệu lần. Mối quan hệ của KOLs và nhà sản xuất là quan hệ đôi bên cùng có lợi.
Có một câu chuyện khá thú vị về Peak Design là về chiếc túi Peak Design Everyday Messenger 18L có giá 8 triệu đồng mà tôi từng mua, tất cả túi của Peak Design được gia công tại Việt Nam và theo một số nguồn tin tin cậy, chi phí cho chiếc túi đó không kể chi phí thiết kể chỉ khoảng từ 1 triệu đến 1 triệu rưỡi. Với giá 8 triệu, nhà bán lẽ có thể thu lời từ 600 đến 1 triệu rưỡi, nhà sản xuất sẽ lời từ 1 triệu đến 3 triệu tùy theo số lượng bán và thời điểm bán. Chiếc túi này thường có giá không đổi, thế nên, càng về sau nhà sản xuất càng lời bởi chi phí marketing sẽ được chi đậm vào giai đoạn đầu.
Ngược lại của câu chuyện Peak Design và câu chuyện chiếc iPhone X, theo đánh giá của các trang phân tích, giá linh kiện để ráp thành iPhoneX cỡ 340 USD, nhưng giá bán ra đầu tiên sẽ cỡ 1100 USD. Apple ban đầu sẽ phát hành hạn chế ở một số thị trường và cung cấp sản phẩm với số lượng nhỏ giọt để làm gia tăng nhu cầu và khao khát, sau đó mới đẩy sản phẩm về từ từ để mọi người có thể mua. Càng chờ đợi, người ta càng khao khát vào muốn mua, tình trạng out of stock (hết hàng) luôn diễn ra, và người ta phải chờ đợi. Nó giống như bạn thích ai đó mà mong muốn người ta nhận lời vậy, bạn chờ đời nó trong khắc khoải và sẽ mua ngay khi nó xuất hiện trên kệ hàng. Thế nhưng, giá thành của chiếc điện thoại iPhone X sẽ càng lúc càng rẻ, khi mới ra mắt ở Việt Nam nó có giá 28 triệu, và sau hai năm giá nó còn đâu đó cỡ 18 triệu. Chiếc iPhone 7 khi ra mắt có giá cỡ 24 triệu, bây giờ nó vẫn được bán trên kệ hàng với giá 11 triệu. Câu hỏi đặt ra, liệu có phải giá linh kiện rẻ đi, hay tại vì lý do khác?
Giá linh kiện không chiếm vị trí quan trọng trong việc định hình giá, chính nhu cầu của khách hàng mới là thứ quyết định về giá. Khi iPhone 7 không còn là mặt hàng nóng sốt nữa, các dây chuyền sản xuất đã tạo ra một sản lượng lớn, Apple sẽ vẫn bán cho đến khi nào hết hàng thì thôi, và miễn còn lời thì họ sẽ còn bán, và iPhone 7 dù sao vẫn là iPhone và những người trẻ có túi tiền hạn hẹp vẫn sẽ ưu tiên chọn iPhone 7 hơn là các nhãn hàng khác. Họ bỏ ít tiền hơn, mua một sản phẩm lỗi thời hơn, nhưng vẫn đảm bảo tính sang trọng và đẳng cấp, nên đó không phải là lựa chọn khó khăn đối với họ. Té ra, dù bán ở giá bán lẽ 11 triệu đồng hay cỡ 500 USD, họ vẫn còn lời chán, trong 500 USD đó, nhà phân phối và bán lẽ đã ăn mất cỡ 80 USD rồi, vậy là giá họ bán cho nhà phân phối đâu đó cỡ 420 USD, họ vẫn cứ lời. Ồ, vậy khi bạn mua nó với giá 990 USD khi mới phát hành, bạn đã bỏ số tiền quá nhiều chăng. Thực ra, mọi thứ công bằng thôi, khi bạn bỏ tiền ra thứ mới nhất tân tiến nhất là “State of the Art”, bạn phải bỏ chi phí cao, qua thời gian, chi phí design và quảng cáo giảm dần, dẫn đến giá thành sản phẩm sẽ giảm, lúc đó bạn sẽ được mua với giá thấp hơn. Vấn đề là, bạn có chịu khó đợi được đến ba năm sau để mua hay không?
Nói chung, thang nhu cầu của người tiêu dùng được nâng cấp theo thời gian và độ lớn của túi tiền, tôi có thể tạm chia ra các cấp như sau:
- Dành cho người mới bắt đầu, người dùng cơ bản: đáp ứng nhu cầu cơ bản, không quan trọng quá về độ tiền dụng và độ hoàn thiện về thiết kế.
- Dành cho người đam mê: Tốt hơn về hiệu năng, tiện dụng hơn, hoàn thiện hơn
- Đẳng cấp chuyên nghiệp: Tối ưu về hiệu năng, thiết kế đẹp, trải nghiệm sử dụng tốt, độ hoàn thiện đỉnh cao
- Sản phẩm đạt tới đẳng cấp của xa xỉ phẩm, tức là một tác phẩm nghệ thuật về mặt chế tác, cái này quan trọng còn hơn công năng, người ta mua vì giá trị nghệ thuật và câu chuyện của nó hơn là công năng chính của nó.
Các nhà sản xuất thường đạt được ở mức ba, tới mức bốn thì sẽ có những nhà sản xuất sinh ra chỉ để sản xuất sản phẩm siêu sang. Ngoài việc chia theo các mức như trên, nhà sản xuất còn sản xuất thiết bị theo phân khúc hẹp của người tiêu dùng và lấy giá cực cao, bởi khi bạn thức sự cần một sản phẩm khó kiếm, bạn sẽ sẳn lòng trả tiền rất nhiều cho sản phẩm đó. Các máy ảnh dành cho nhiếp ảnh gia chụp thể thao và các ống kính super tele để chụp thể thao có giá siêu đắt, thường một ống kính 600m f/4 có giá ngang bằng với một chiếc Toyota Camry (20 ngàn USD), dù sản xuất một chiếc xe hơi phức tạp hơn sản xuất một ống kính 600mm nhiều, nhưng số người cần ống kính như vậy sẽ ít hơn số người cần mua chiếc xe Camry (dễ hiểu không các bạn).
Vì sao tôi lại viết bài viết này?
Lý do chính đó là tôi muốn giúp bạn hiểu cách bán hàng của nhà sản xuất, khi hiểu họ, bạn sẽ hiểu tâm lý của chính bạn, những người mua hàng. Đọc bài này xong, bạn vẫn mua dòng iPhone mới nhất mà thôi, tuy nhiên, bạn cũng sẽ hiểu rằng, khao khát mua sắm và nâng cấp không tự nhiên mà có ở bạn, nó được kích thích từ các nhà sản xuất đấy bạn ạ, và đôi lúc bạn phải tự hỏi câu hỏi, liệu bạn có thực sự muốn mua những món đồ mà bạn đang dự định mua hay không. Nhiều khi bạn đang sở hữu nhiều món đồ mà bạn rất ít khi xài đấy.
Tôi hay viết các bài viết đánh giá thiết bị nhiếp ảnh, nhưng tôi vẫn đang trù trừ không muốn đánh giá các sản phẩm cao cấp (dù tôi thường dùng các thiết bị chuyên nghiệp cao cấp, tôi không xài thiết bị xa xỉ) vì tôi sợ sẽ góp phần tạo ra cơn nghiện mua sắm. Cơ mà, nếu tôi không đánh giá, cũng có hàng trăm hàng ngàn người khác đánh giá, và nếu bạn lỡ thích, bạn vẫn cứ mua thôi.
Chúc các bạn sáng suốt với lựa chọn mua sắm của mình!
Sài Gòn, ngày 03 tháng 03 năm 2020
Tumivn.com 